MODELO DE MINTZBERG e as seis estratégias de diferenciação

Segundo MINTZBERG e QUINN (2003), para que uma organização possa se distinguir em um mercado, ela deve diferenciar suas ofertas de alguma forma. Para isso, os autores abordam seis maneiras de diferenciação, que seriam:

· Diferenciação de Qualidade: relacionada ao que o produto tem não apenas de diferente, mas de melhor: desempenho inicial mais confiável, maior durabilidade e desempenho superior.

· Diferenciação de Design: consiste em oferecer algo que fuja do design dominante. Por exemplo, a criação de máquinas fotográficas com revelação instantânea.

· Diferenciação de Suporte: trata-se de diferenciar em algo que acompanha o produto: alguma base de suporte. Como a assistência técnica, condições especiais de vendas, entrega rápida, entre outros fatores.

· Diferenciação de Imagem: usa-se o marketing, neste caso, para disfarçar a não diferenciação do produto por meio da criação de efeitos de imagem para ele. Algo, portanto, relacionado à aparência no ponto de venda, a uma embalagem mais bonita, por exemplo.

· Diferenciação de Preço: equivaleria à já abordada Liderança de Custo de Porter. Nela, o produtor simplesmente absorve a margem perdida ou a recupera através de um volume maior de vendas.

· Não diferenciação: medida de risco e muito comum, ocorre por incapacidade, falta de habilidade ou de vontade de obter traços distintivos. Abre amplo caminho para imitadores em um determinado mercado.

Segundo MINTZBERG e QUINN (2003), uma empresa pode, sim, deliberadamente adotar mais de uma estratégia genérica de não diferenciação –e isso não significa um desempenho inferior às demais estratégias bem diferenciadas. Essa perspectiva difere do que propõe PORTER (1991). Para este, a falta de um posicionamento estratégico específico, que se traduz no “preso no meio” –ou seja, enquadrado no meio-termo– determina que a empresa está fadada à baixa rentabilidade e à dificuldade de se defender dos concorrentes que exerçam estratégias definidas.